Medir o retorno sobre o investimento (ROI) na comunidade é difícil . Não há problema em admitir e reconhecer isso.
O fato de ser desafiador é, na verdade, um bom sinal; isso é um pouco paradoxal, mas minha teoria é que, se fosse fácil de medir, então, de certa forma, também significaria que o impacto não seria tão abrangente. A comunidade atravessa silos, departamentos e partes interessadas tradicionais; é por isso que é tão poderoso e desafiador de medir .
Eu serei honesto; se você está lendo isso e espera sair com alguma fórmula mágica que resolva todos os seus desafios de ROI ou relatórios, isso não vai acontecer porque não existe.
Medir o retorno do que fazemos – o resultado e o desempenho das táticas que tentamos – é um quebra-cabeça desafiador e em constante evolução. Então, vamos explorar algumas maneiras criativas de medi-lo de uma forma que faça sentido para sua comunidade e negócios específicos.
Mas primeiro, vamos ver alguns exemplos de por que comunicar o ROI pode ser difícil em todos os setores e as formas criativas que algumas empresas encontraram para contornar esses desafios.
Pesquisa do Google sobre modelagem de mix de mídia
A comunidade não está sozinha no dilema de comunicar o ROI. Mesmo stakeholders bem apoiados, como publicidade de desempenho, ainda acham extremamente desafiador medir algo tão básico quanto o retorno que seus clientes estão obtendo ao enviar anúncios em suas plataformas.
Modelos de mix de mídia são comumente usados por empresas como Google e Meta para entender o retorno do investimento de seus clientes em publicidade em suas plataformas. Claro, os anunciantes precisam entender a eficácia de seus gastos com mídia, e esses modelos geralmente os ajudam a fazer isso muito bem – mas eles não estão isentos de limitações. O documento do Google descreve os vários desafios que esses modelos podem encontrar ao fornecer respostas consistentes às perguntas dos anunciantes sobre o ROI.
A indústria da comunidade tem ainda menos recursos para explorar verdadeiramente como podemos melhorar as formas de comunicar o ROI. Isso também não quer dizer que não devemos investir na tentativa de medir o valor das comunidades ou que é uma causa perdida. É importante reconhecer que a comunicação do ROI é um processo em constante evolução, melhoria constante e infinitamente complexo em si.
Sabendo que este é um processo complexo, os construtores de comunidade devem ajudar a organização para a qual trabalham a decidir o que é essencial medir. E foi exatamente isso que a comunidade do meu exemplo a seguir fez.
Como o Oregon Food Bank mede o amor
O Oregon Foodbank é uma organização estadual de 38 anos que atende a mais de 1.200 locais de distribuição de alimentos com um orçamento operacional anual de US$ 100 milhões.
Em 2020, eles fizeram uma extensa revisão com funcionários, partes interessadas, doadores e parceiros. Como resultado, eles decidiram que não estavam medindo a coisa mais importante para sua organização – o amor.
Eles decidiram que no ano seguinte descobririam como medir o amor em toda a organização e em todas as suas atividades. O objetivo faz sentido e parece muito importante, mas como você realmente o faz? Como você mede isso?
Isso é muito semelhante a como tentaríamos medir o sentimento na comunidade – é um desafio, e foi para o Oregon Food Bank também. Felizmente, eles documentaram muito bem o processo.
Só porque eles mediram o amor não significava que estavam em desacordo com os resultados financeiros tradicionais. Na verdade, eles levantaram a hipótese de que, se fossem capazes de medir e otimizar o amor com sucesso, isso melhoraria alguns dos resultados financeiros da organização sem fins lucrativos. Até agora, provou ser pelo menos direcionalmente preciso.
Desde o início, eles fizeram perguntas importantes como: como eles definem o amor, o que significa amor e o que significa quando falam sobre amor em uma organização?
Quais são as diferentes maneiras pelas quais o amor se manifesta para indivíduos, funcionários e doadores? Quais são os indicadores de atitude e comportamento desse amor?
Abaixo estão as 12 dimensões do amor que eles criaram.
Para medir o impacto, eles colocam essas questões nas pesquisas e avaliações anuais, mensais e semanais enviadas aos doadores, funcionários e parceiros. Aqui está apenas um exemplo.
A pesquisa deles era uma mistura de perguntas quantitativas e qualitativas abertas que dariam a eles mais contexto sobre como seus entrevistados pensavam sobre essas histórias humanas complexas sobre fome e escassez de alimentos.
É interessante pensar no desafio de uma organização de quase 40 anos, desde centrar tudo em torno de medidas financeiras tradicionais até algo tão abstrato e poderoso quanto o amor. É um excelente exemplo de como você pode realmente mudar o foco de uma organização usando algo que é reconhecidamente difícil de medir.
Gostei dessa história porque eu mesmo ouvi e disse essas coisas. Já ouvi muitos construtores de comunidades, meu chefe, CEOs e clientes – todos eles querem uma maneira clara e direta de medir o ROI.
A questão é: como você mede o ROI de um sentimento de pertencimento? Como você mede o ROI de um relacionamento, uma conexão de conhecimento ou feedback compartilhado e todas essas coisas complexas que acontecem nas comunidades que gerenciamos?
Cabe a nós descobrir o que é importante medir para nossas organizações específicas; não pode ser tudo igual.
Para o Oregon Food Bank, sua maneira criativa era medir o amor. Da mesma forma, os líderes comunitários precisam criar maneiras inovadoras e ponderadas de testar e medir a métrica mais importante para suas comunidades específicas. Essas medidas podem diferir do que as plataformas que usamos nos enquadram, como as medidas tradicionais de cliques e engajamentos. Existem outras maneiras de medir a produção da comunidade que mostram como as atividades individuais podem levar a resultados de negócios concretos — e a Shell Oil fez exatamente isso.
Como a Comunidade de Prática da Shell Oil economizou US$ 24 milhões em um ano
Um dos meus artigos favoritos sobre medição de comunidades foi escrito em 2002, há quase 20 anos. Foi em uma revista impressa chamada Knowledge Management .
Este artigo em particular enfocou as comunidades de prática (CoP) internas, que eram, em sua maioria, offline. Ainda assim, essa estrutura funciona bem para as super comunidades on-line modernas que temos hoje.
Este exemplo é o mais distante que você pode obter do Oregon Food Bank porque é sobre Shell Oil e combustíveis fósseis. No entanto, eles conseguiram usar sua CoP para alcançar resultados de negócios em termos muito concretos.
A Shell Oil tinha (e ainda tem) um comitê e CoP de geólogos. Os especialistas dessa comunidade incluíam pessoas com vasto conhecimento sobre quais litorais destruir e onde a Shell precisaria iniciar, parar ou continuar a perfuração de petróleo.
A administração queria saber se valeria a pena ter essa comunidade e se sua existência justificava o investimento da empresa. Então eles começaram com entrevistas com membros desta CoP e encontraram alguns resultados interessantes.
Em um ano, houve sites que a empresa não testou e não perfurou com base no conhecimento livremente compartilhado pelos geólogos desta CoP por meio de conversas diárias. Eles descobriram que, para cada um desses poços que não mineraram, a empresa economizou aproximadamente US$ 20 milhões – cerca de US$ 120 milhões em economia por ano.
Então, eles fizeram mais pesquisas e conversaram com alguns executivos e especialistas que confirmaram com cerca de 80% de certeza que US$ 120 milhões é o valor que eles economizaram ao não perfurar esses poços.
Eles então desenvolveram uma fórmula para calcular o ROI (mostrado abaixo) e multiplicaram os US$ 120 milhões por 80%.
Os pesquisadores então perceberam que os geólogos podem ter resolvido não perfurar nesses locais por conta própria porque eram especialistas na área e conheciam seu trabalho, mas talvez não o tivessem compartilhado se não fosse pela existência do CoP. Os pesquisadores estimaram que havia 25% de chance de que as informações compartilhadas no CoP contribuíssem para a recomendação desses geólogos de não perfurar.
Então, novamente, eles multiplicaram isso por 25%, chegando a uma estimativa muito conservadora de que a CoP levou a uma economia anual de US$ 24 milhões para a empresa. Isso é pouco mais de $ 40 milhões + se dólares de hoje, se incluirmos a inflação.
Este foi apenas um tipo de atividade e resultado potencial da CoP, mas foi o suficiente para os executivos acreditarem que a CoP era um investimento valioso para a empresa.
Não precisava ser um número superdifícil, rápido, preciso e preciso ou mostrar como a CoP afeta 100 partes diferentes da empresa. Esse exemplo foi suficiente para mostrar que eles deveriam continuar investindo esse dinheiro na comunidade.
Da mesma forma, ao provar o ROI, você não precisa esgotar todas as diferentes maneiras pelas quais sua comunidade faz a diferença. Em vez disso, encontre uma métrica que realmente importe em sua empresa e uma forma criativa de medi-la e gerenciá-la.
Uma estrutura para encontrar resultados de negócios
Nesse mesmo artigo havia uma estrutura que o autor usou para determinar o valor da comunidade. Novamente, esta não é uma fórmula mágica ou algo que você necessariamente apresentaria aos seus stakeholders ou ao C-suite, mas é uma estrutura que pode ajudá-lo a descobrir o que medir e como medir.
Entrada: são todas as coisas que acontecem diariamente em sua comunidade, incluindo apresentações, mensagens de integração , eventos etc.
Saídas: Isso é o que seus membros ou sua empresa ganham com a entrada. Eles têm acesso a algo? Recompensa financeira, status em suas áreas, acesso à informação, conhecimento ou uma rede de referência?
Tipos de valor: Em seguida, você encontra o valor dessas saídas e as categoriza. Qual é o valor dessa saída para o cliente ou para sua organização como um todo? Qual é o valor para o sucesso das equipes de vendas em sua empresa?
Resultado comercial: deve ajudá-lo a ver com mais clareza o resultado comercial que todas essas atividades geram. Podem ser resultados como afinidade com a marca, maior retenção de clientes ou até mesmo atração de talentos, caso sua empresa queira contratar dentro da comunidade.
Como apresentar o ROI da sua comunidade
Agora que você tem todas essas maneiras diferentes pelas quais as atividades dentro da comunidade podem criar diferentes resultados, tipos de valor e, em última análise, resultados de negócios, seu objetivo deve ser encontrar um ou dois segmentos que mostrem o ROI do investimento na comunidade.
1. Analise os dados
Você deve observar as atividades, os resultados e o tipo de valor, não apenas para a empresa, mas para equipes, indivíduos ou departamentos específicos dentro de sua organização.
2. Encontre um resultado que tenha o maior impacto nos negócios
Crie uma estratégia em torno do que você deseja medir e por que é essencial para sua empresa. Isso pode ser receita (como aumentar ou diminuir custos como Shell Oil) ou algo tão abstrato quanto amor (como The Oregon Food Bank) – seja o que for, descubra como isso se encaixa em sua estratégia.
3. Conte sua história
Por fim, converse com seus membros por meio de entrevistas ou pesquisas para encontrar histórias que mostrem a conexão entre as atividades da comunidade e os resultados comerciais. Ao apresentar, essas histórias irão ancorar sua teoria e mostrar claramente como a comunidade afetou a empresa e como ela pode continuar a fazê-lo de maneira tangível.
Por: Erik Martin. © Commsor. Website: commsor.com. Fonte: Return on Involvement: Creative Ways to Measure the Impact of Community
