Os resultados de negócio e as necessidades da comunidade muitas vezes parecem conflitantes. Enquanto os líderes empresariais pedem ROI da comunidade, seus membros podem pedir uma melhor experiência da comunidade. No entanto, os dois não precisam estar em conflito.
É possível trabalhar ao lado de seus membros para entregar resultados de negócio enquanto melhora sua comunidade. Vamos explorar como fazer isso do começo ao fim — desde encontrar a comunidade que se encaixa no mercado até a construção de uma comunidade que agregará valor tanto para a empresa quanto para seus membros.
Adequação do mercado de comunidade
Os profissionais de marketing e proprietários de empresas podem entender o ajuste do produto ao mercado, mas geralmente precisam aprender o que isso significa do ponto de vista da comunidade. É importante ter isso em mente quando você for encarregado de construir uma comunidade. Você precisa falar uma linguagem muito parecida com a liderança e traçar paralelos entre o que eles sabem e o que você está tentando comunicar.
Encontrando sua adequação ao mercado de comunidade
Muito parecido com o ajuste do mercado do produto, estas são quatro coisas que você precisa saber para encontrar o ajuste do mercado de comunidade:
- O valor da sua comunidade atenda à necessidade de valor de mercado
- O valor que você traz se alinha com o investimento de tempo que os membros da sua comunidade fazem
- Há o desejo de ingressar e permanecer ativo na comunidade
- Sua Net Promoter Score (NPS)
Agora você pode estar se perguntando como pode criar estratégias junto com sua comunidade nesta fase. Esse é o problema: a criação de estratégias com sua comunidade começa muito antes de você estabelecê-la. Começa com suas personas ou as pessoas em potencial que se juntam à sua comunidade.
Colaborando com suas personas
Se você não tiver a voz do possível membro da comunidade incorporada neste estágio, estará baseando tudo o que pensa em suposições.
Pense na última vez em que você viu alguém que pensou ter uma excelente ideia para um produto e, assim que o lançou no mercado, falhou miseravelmente. É porque eles não fizeram a pesquisa para realmente validar que era um produto necessário e que atingia o preço e o valor necessários para que alguém quisesse poder dar dinheiro a eles por isso. Funciona da mesma maneira ao encontrar o ajuste da comunidade ao mercado.
👉 Dica acionável
Descubra como você pode entrevistar pessoas que se encaixam em suas personas e fazê-las se sentirem envolvidas. Pergunte a eles por que eles gostariam de fazer parte de sua comunidade, se é que gostariam. O que os faria querer voltar e como eles veem suas necessidades evoluindo com o tempo?
Manter-se ajustado ao mercado
Essa última pergunta é a mais complexa porque ninguém sabe como eles vão mudar com o tempo. Você não é a mesma pessoa que era antes de 2020; da mesma forma, aquela pessoa que se juntou à sua comunidade há dois anos pode ter um novo emprego ou ter mudado completamente de carreira.
Embora eles ainda possam querer fazer parte dessa comunidade, o que eles querem fazer lá e o que os fará se sentirem valiosos pode mudar significativamente.
Você precisará ser capaz de explorar isso para ver como as coisas mudaram. Você pode fazer isso através de:
Entrevistas: Peça a alguns membros para fazerem ligações individuais e pergunte como eles se sentem por fazer parte da comunidade.
Pesquisas: devem ter uma mistura de perguntas quantitativas e qualitativas para que você possa coletar dados valiosos sobre sua comunidade.
👉 Precisa de mais dicas sobre como obter feedback da sua comunidade? Encontre-os aqui.
Então, o que você deve perguntar nessas entrevistas e pesquisas?
Pergunte se eles ainda estão obtendo valor da comunidade. Descubra se há oportunidades de ser mais valioso para eles e como isso se parece, especialmente porque estamos construindo cada vez mais comunidades.
O espaço comunitário não é mais um oceano azul. É muito vermelho e há tubarões por toda parte, então você precisa entender seus membros e sua porcentagem principal de grupos. Isso acabará se tornando sua vantagem estratégica e ajudará você a se manter relevante para os membros de sua comunidade.
Alinhamento de negócios e comunidade
Infelizmente, este ano vimos várias equipes de comunidade serem demitidas – mesmo em empresas que eram grandes em comunidade. O que antes era um chavão agora é algo que não funcionou da maneira que as empresas pensavam – e uma das razões não é a falibilidade das comunidades, mas a falta de alinhamento dos negócios.
Nos casos em que sua liderança não tem experiência na comunidade, você precisa garantir que sua comunidade e negócios estejam alinhados.
Trabalhando com sua comunidade para encontrar alinhamento de negócios
Mais uma vez, como trazemos a comunidade para esse processo? Eu o desafio a igualar as necessidades de sua comunidade da mesma forma que as partes interessadas em seu negócio. Para fazer isso, você precisará construir em paralelo.
Você precisa que o negócio veja o valor. Mas ninguém estará nessa comunidade a menos que você também cuide deles. Portanto, você precisa equilibrar essas duas necessidades básicas e descobrir onde elas podem se alimentar. O exemplo abaixo mostra exatamente onde você pode atender os negócios e sua comunidade simultaneamente.
Eu falo muito sobre isso com minha equipe na HubSpot, especialmente quando eles estão tentando descobrir como podem trabalhar com advocacy e HubFans (nossos defensores). Eu sempre os encorajo a descobrir quais necessidades internas podem ser transformadas em oportunidades externas.
Um exemplo da HubSpot
Um ótimo exemplo disso é o INBOUND (evento anual da HubSpot para profissionais de marketing). Criei o programa INBOUND Correspondents no ano passado e se tornou uma oportunidade para destacarmos nossos incríveis clientes e parceiros da HubSpot.
Damos aos nossos correspondentes (que já estão envolvidos no INBOUND) a chance de mostrar que são especialistas no assunto em seu campo. Eles recebem ingressos gratuitos para eventos INBOUND e recebem cartões sociais para mostrar seu envolvimento. Nesses eventos, eles acessam as redes sociais e criam TikToks, Reels ou Tweets sobre o INBOUND e compartilham seus conhecimentos com seus seguidores ou qualquer pessoa que se depare com seu conteúdo.
Ele mostra seu brilhantismo e conhecimento sobre o que eles sabem e como eles estão apresentando isso no INBOUND e mostra que a HubSpot confia neles. Em troca, está criando muito boca a boca para nós. Foi assim que criamos algo divertido e interativo para os membros da nossa comunidade, ao mesmo tempo em que alcançamos resultados comerciais.
Se você luta para descobrir o alinhamento, pergunte-se onde uma necessidade interna pode ser transformada em uma oportunidade externa. Se você conseguir descobrir isso, sua empresa e os membros da comunidade poderão alimentar uns aos outros. Todos ganham.
Vamos construir uma comunidade!
A estrutura a seguir é baseada na hierarquia de necessidades de Maslow, mas substituí algumas necessidades para explicar a hierarquia do deleite na comunidade.
Auto-realização: torne os membros da sua comunidade os especialistas. Dê a eles oportunidades de brilhar. Dê-lhes recursos para melhorar seus conhecimentos.
Estima: cuidado de elite com sensação de exclusividade. Acesso aos bastidores, reuniões com liderança, VIPs, teste beta/ ou grupos focais.
Amor/pertencimento: dê amor ou brinde aos seus membros e reconheça o boca a boca positivo nas redes sociais. Crie pertencimento conectando clientes uns aos outros.
Segurança: o suporte ao cliente é sua linha de frente. Continue a construir confiança à medida que os clientes enfrentam problemas.
Sobrevivência: Você atende às expectativas. Você fornece o que eles pagaram para você. Se você não consegue acertar isso, não pode escalar o deleite.
Ao pensar em sua comunidade, observe de forma holística como você está cuidando dela e considere que pode estar fazendo o mínimo necessário se estiver no modo de sobrevivência.
Sim, você está atendendo às expectativas, mas tome cuidado para não dar o mínimo.
Conseguir que sua comunidade colabore e crie estratégias com você começa quando os membros se sentem bem-sucedidos e desempenham um papel fundamental em sua comunidade. Isso vai dar a eles um sentimento não apenas de pertencimento, mas também de propriedade, e essa propriedade e orgulho os farão ser o embaixador mais alto para você – é o que os fará amar você.
Agora, a liderança não vai necessariamente querer ouvir tudo isso como amor. Mas quando você está dando voz aos seus membros mais barulhentos e orgulhosos, eles vão querer ajudá-lo a melhorar os processos e fornecer feedback com o qual a empresa pode trabalhar para aprimorar produtos e estratégias que se transformarão em resultados de negócios.
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Por: Cristina Garnett. © Commsor. Website: commsor.com. Fonte: How to Strategize Alongside Your Community to Deliver Value
