Agradecemos a Carrie Melissa Jones, Evan Hamilton, Erica McGillivray e Steven Broudy por suas contribuições ao modelo SPACES. Nota: Este modelo foi atualizado em fevereiro de 2021.
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Qual é o valor da comunidade?
Como você calcula o ROI da comunidade? E onde a comunidade deve viver em um negócio?
Essas são questões com as quais as equipes da comunidade lidam todos os dias.
As empresas vêm construindo comunidades há muito tempo, mas a comunidade foi historicamente vista como um centro de custo. No máximo, a comunidade era vista como um canal de atendimento ao cliente ou um canal de marketing.
Hoje, testemunhamos o renascimento da disciplina comunitária. A comunidade passou a ser vista e utilizada como muito mais do que simplesmente fóruns de suporte ou seguidores nas redes sociais. Embora ambos os aplicativos permaneçam importantes e necessários, eles são apenas algumas partes do valor comercial total impulsionado pela comunidade.
Ao contrário da maioria das outras disciplinas, a comunidade pode viver em seu próprio departamento ou entre departamentos. Como estratégia, a comunidade pode ser aplicada a quase todos os aspectos do negócio, desde marketing, produto, vendas, sucesso…
As opções podem ser estonteantes, e é por isso que criamos um modelo simples para definir o valor comercial da comunidade: O modelo SPACES.
Todas as comunidades podem derivar valor comercial de um dos seguintes objetivos. A maioria gera valor em mais de um. Vamos nos aprofundar em cada objetivo, com exemplos do mundo real para inspiração. Também compartilharemos as métricas mais comuns para cada tipo de comunidade, de acordo com o 2021 Community Industry Report .
O modelo SPACES para definir o valor comercial da comunidade
P: Suporte
Em uma comunidade de suporte ao cliente, os membros respondem a perguntas e resolvem problemas uns para os outros para reduzir os custos gerais de suporte ao cliente e melhorar a satisfação.
Esta é uma aplicação da comunidade que muitos estão familiarizados. Pode assumir a forma de um fórum de suporte onde as pessoas aparecem com perguntas sobre produtos e a comunidade responde para elas. Ele também pode fornecer um recurso especializado para usuários ou servir como uma base de conhecimento.
Métricas mais comuns :
- desvio de caso
- usuários ativos
- Engajamento de conversa (postagens, comentários, DMs, etc.)
- Número ou porcentagem de perguntas respondidas
- Chamadas de suporte ao cliente reduzidas
Exemplos : Comunidade Atlassian , Comunidade Fitbit , Fórum da Comunidade Asana
P: Ideação do produto, inovação e feedback
Nas comunidades de produtos , os membros compartilham ideias e comentários que impulsionam a inovação e melhorias nos produtos.
Ao reunir usuários ou clientes on-line (ou às vezes off-line), as empresas podem aproveitar o insight coletivo de sua comunidade para obter ideias de recursos inovadores, identificar as mudanças mais importantes que melhorarão seus produtos e economizar dinheiro e tempo em pesquisas .
Algumas empresas levam isso ainda mais longe, trazendo sua comunidade para cada etapa do processo de desenvolvimento do produto, desde o design até o desenvolvimento, para garantir que a voz do cliente esteja presente em tudo o que eles criam.
Métricas mais comuns:
- ideias de produtos
- Adoção de recursos
- Novo conteúdo gerado pelo usuário
- Satisfação do cliente
- Número de participantes do evento
Exemplos : Lyft Driver Advisory Council , Comunidade Dynatrace , Comunidade UiPath
R: Aquisição e Advocacia
Essas comunidades operam como uma rede de embaixadores e defensores que impulsionam a conscientização e o crescimento do negócio.
É aqui que a comunidade e o marketing se cruzam mais de perto. Claro, uma empresa pode dizer às pessoas para comprarem seu produto. Mas é muito mais poderoso ter defensores autênticos promovendo um produto ou experiência. Mais e mais empresas estão reconhecendo que já possuem esses defensores. Se as empresas puderem conectar seus defensores e fornecer-lhes ferramentas para serem bem-sucedidas, elas poderão impulsionar um crescimento maciço e a fidelidade do cliente.
Métricas mais comuns :
- Novos clientes
- Inscrição de novo usuário/membro
- Número de participantes do evento
- usuários ativos
- Engajamento de conversa (postagens, comentários, DMs, etc.)
Exemplos : Skimm’bassadors , Lululemon Global Ambassadors , Nearpod PioNears
C: Conteúdo e Contribuição
Essas comunidades são formadas por pessoas que contribuem com conteúdo que compõe o produto ou outros ativos.
Os modelos de conteúdo distribuído estão mudando a maneira como as empresas funcionam. Do conteúdo gerado pelo usuário às plataformas de código aberto, os modelos distribuídos permitem que o valor seja criado pelas massas, com a empresa apenas fornecendo a plataforma. Uma estratégia de comunidade é fundamental para esses tipos de negócios, o que explica por que empresas bem-sucedidas nesses espaços (Airbnb, Kickstarter e Mozilla, para citar algumas) têm equipes de comunidade.
Métricas mais comuns :
- Novo conteúdo gerado pelo usuário
- usuários ativos
- Engajamento de conversa (postagens, comentários, DMs, etc.)
- Inscrição de novo usuário/membro
- Número de participantes do evento
Exemplos : Airbnb Host Community , Google Developer Groups , Twitch Creator Camp , Duolingo Incubator , Ensinável Community
E: Engajamento (Externo ou Interno)
As comunidades externas de engajamento reúnem um grupo de pessoas em torno de um interesse comum relacionado a uma determinada marca ou produto.
A comunidade é poderosa porque dá às pessoas um senso comum de identidade e pertencimento. Se uma marca está facilitando esse senso de identidade, não importa se a comunidade está focada especificamente em seu produto ou não – os membros sentirão uma conexão mais forte com a marca.
A Nike tem uma comunidade para pessoas que adoram correr . A Sephora tem uma comunidade para falar sobre beleza . A HubSpot tem uma comunidade para profissionais de marketing de entrada . Como resultado, eles observaram grandes aumentos nos gastos dos clientes e colheram outro valor da comunidade, alimentando embaixadores, feedback de produtos e muito mais.
Métricas mais comuns: engajamento externo
- engajamento ativo
- Engajamento de conversa (postagens, comentários, DMs, etc.)
- Número de participantes do evento
- Novo conteúdo gerado pelo usuário
- Inscrição de novo usuário/membro
Exemplos : Nike Run Club , Sephora Beauty Insider , Inbound Community (alimentado pela Hubspot) , Google’s Women Techmakers
As comunidades internas de engajamento são formadas por funcionários, fornecedores, parceiros ou fornecedores que trabalham com uma marca específica.
À medida que as organizações se tornam mais distribuídas e o trabalho remoto se torna mais comum, o engajamento interno se torna ainda mais importante. Muitas empresas estão fazendo isso nos bastidores hoje para manter os funcionários engajados e construir sua cultura tão importante.
Instituições financeiras como Wells Fargo e Silicon Valley Bank constroem comunidades internas de especialistas no assunto; hospitais e seguradoras fazem o mesmo. Os gigantes da tecnologia constroem comunidades internas para conectar funcionários em todo o mundo, e pequenas startups estão liderando poderosas comunidades internas em plataformas como o Slack.
Métricas mais comuns: engajamento interno
- usuários ativos
- Engajamento de conversa (postagens, comentários, DMs, etc.)
- Net Promoter Score (NPS)
- Número de participantes do evento
- Inscrição de novo usuário/membro
Exemplos : Rothschild & Co Alumni , LinkedIn , Microsoft , NASA @ Work
S: sucesso
Construindo a popularidade das comunidades de suporte ao cliente, as comunidades de sucesso vão além de apenas responder a perguntas para impulsionar ativamente o aumento da adoção de produtos e o valor da vida útil do cliente.
Essas comunidades conectam os clientes entre si para compartilhar as melhores práticas. Eles podem ajudar os clientes a melhorar a forma como usam o produto e desenvolver a estratégia, ou podem capacitar os clientes a se tornarem mentores e instrutores
Métricas mais comuns:
- usuários ativos
- Inscrições de novos usuários/membros
- Net Promoter Score (NPS)
- Fidelização de clientes
- Satisfação do cliente
Exemplos : comunidade Trailblazer da Salesforce, comunidade Notion
O cenário atual do valor da comunidade
De acordo com nosso estudo recente com mais de 500 profissionais da comunidade , aqui estão os objetivos que as empresas priorizam em 2021:
Quando começamos nossa pesquisa em 2017, o suporte ao cliente era o principal objetivo, seguido pela aquisição. Embora a aquisição tenha caído como objetivo principal, o envolvimento aumentou em importância. A ideação do produto tornou-se menos popular como objetivo principal, embora muitos ainda o usem.
Isso não significa que objetivos mais populares são mais valiosos. Essas áreas simplesmente estão mais desenvolvidas, ou possuem mais opções de software para atendê-las. Todos esses objetivos podem fornecer um retorno sobre o investimento e gerar valor para seus clientes e sua organização.
Como Aplicar o Modelo SPACES
Como você coloca tudo isso em ação para sua estratégia de comunidade? Aqui estão algumas ideias:
- Use o modelo SPACES para obter a adesão de sua comunidade , articulando claramente como e onde a comunidade agrega valor comercial.
- Se você está começando, concentre-se apenas em um objetivo do Modelo SPACES. Tentar realizar muitas coisas torna difícil definir e rastrear claramente o valor da comunidade.
- Se você domina uma área do Modelo SPACES, amplie sua influência . Muitas comunidades começam com uma área do modelo SPACES e se estendem para outras áreas ao longo do tempo.
- Depois de definir em qual área do Modelo SPACES sua comunidade reside, identifique as métricas que você usará com base em seu objetivo . Seu objetivo deve determinar as métricas que você usa para medir a comunidade, e não o contrário.
- Use seu objetivo SPACES para informar a estratégia geral. Diferentes áreas do SPACES podem até exigir diferentes estratégias, plataformas e possivelmente uma equipe diferente. Portanto, é um ótimo ponto de partida ao planejar sua estratégia de comunidade para o ano.
Por: David Spinks. © CMXhub. Website: cmxhub.com. Fonte: SPACES Model: The Framework for Defining Your Community’s Business Value
